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一瓶水毛利達六成農夫山泉賣水不只是“有點甜”

作者:澳门赌场  来源:澳门真人正规官网  时间:2020-11-20 20:09  点击:

  7月31日,證監會官網發佈公告,核準農夫山泉股份有限公司發行不超過13.8億股境外上市外資股,每股面值人民幣0.1元,全部為普通股。完成本次發行後,公司可赴香港交易所主機板上市。

  伴隨著招股説明書對外披露,一瓶水60%的毛利率,也讓一直低調的掌門人鐘睒睒,以及他的飲料帝國版圖首次浮出水面。

  66歲的鐘睒睒是浙江諸暨人,睒與“閃”同音,意味閃爍。但與字面意思相反,媒體很少見他出席活動或接受公開採訪。

  翻開過往經歷,鐘睒睒的故事也頗為“勵志”:初中做過泥瓦匠,後在浙江日報做了5年記者,擔任過娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理;隨後創立了養生産品“養生堂魚鱉丸”賺得第一桶金後,緊接著回歸了飲料業。

  1996年,鐘睒睒在杭州成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。隨後,公司改成了現在的名字——農夫山泉股份有限公司。

  今年4月29日,農夫山泉正式向港交所遞交招股説明書,鐘睒睒和整個飲料行業的生意邏輯也再次被放在聚光燈下。

  2017—2019年,農夫山泉的收入分別為174.9億元、204.8億元、240.2億元,增速分別達17.1%、17.3%,高於同期中國飲料行業5.0%、6.6%的增速,全球軟飲料行業2.7%、3.4%的增速。

  根據弗若斯特沙利文報告,2012—2019年間,農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。此外以2019年零售額計算,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。

  “賣飲料”的利潤也非常可觀:2017年至2019年,農夫山泉的凈利潤分別為33.9億元、36.1億元、49.5億元;凈利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%。

  而招股説明書顯示,包裝飲用水産品依然是農夫山泉的主要收入來源,2019年佔總收入比例為59.7%。

  其他分別為茶飲料産品,如東方樹葉、茶派等,佔比13.1%;功能飲料産品,如維他命水、尖叫等,佔比15.7%;果汁飲料産品,農夫果園、NFC等,佔比9.6%;如咖啡、蘇打水、酸奶等其他産品的佔比僅有1.9%。

  或許是曾經做過記者的原因,鐘睒睒設計出的飲用水廣告令人印象深刻:“農夫山泉有點甜”,以及那句“我們不生産水,我們只是大自然的搬運工”,堪稱家喻戶曉。

  招股説明書顯示,從2017—2019年3年間,農夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%、60.2%。而茶飲料、功能飲料也保持了類似50%以上的毛利率;果汁飲料的毛利率相對較低,為34.7%。

  這也就意味著,一瓶1元的飲用水,農夫山泉就能凈賺0.6元。而據記者日前多地比較,一瓶500ml的農夫山泉在傳統零售渠道的銷售均價為2元,即每賣出一瓶水,農夫山泉就能收穫1.2元的毛利。

  記者注意到,在港股市場上,有一家相似的賣水公司——“西藏水資源”,這是“5100西藏冰川礦泉水”母公司。

  其2019年年報也顯示,儘管過去一年水産品銷量、收入雙下滑,利潤虧損7.45億元,但水業務部分的毛利仍高達63%。

  據弗若斯特沙利文報告,2019年包裝飲用水市場規模為2017億元。按水種來説,具體可分為四類,分別為:純凈水,天然水,礦泉水和其他飲用水。

  其中,純凈水多來源於地表、地下或公共供水系統;天然水指源自於水井、山泉、水庫、湖泊、高山冰川等;礦泉水成本更高一些,通常需要採礦證,是地下深處自然涌出或經鑽井採集,含有特定含量的礦物質或微量元素的水;其他飲用水,代表性的有蒸餾水、功能水等。

  “談到飲用水,很多消費者還屬於‘水盲’,因此水種對商家的銷量影響並不明顯。”中國食品産業分析師朱丹蓬在接受中國城市報記者採訪時説道。

  朱丹蓬説,從2014年起,我國飲用水就已逐漸呈現6+N的行業格局,即6個全國品牌加N個區域型品牌。這6個全國性品牌分別為農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露;而嶗山水等,則屬於區域性品牌。

  由於純凈水主要採用反滲透工藝,製備過程簡單,成本較低,因此也被視作“升級版的自來水”,這也是怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露等常見的1到2元瓶裝水的來源。

  而據農夫山泉的公開資料,其水源最早取于浙江千島湖,因此常被業內認作是“天然水”“山泉水”的代表,與純凈水相比具備一定的性價比。

  “整個中國飲用水行業毛利是非常高的,遠遠不止60%。因為水基本沒有什麼成本。”朱丹蓬表示,飲用水成本多體現在塑膠瓶、紙箱、行銷體系、人員方面。

  其中,塑膠瓶身往往被視作成本的“大頭”。通常來説,通過瓶子的克數就能推算出它的塑膠成本,一般1克的成本是1分錢。朱丹蓬測算,以農夫山泉500毫升的一款飲用水來説,瓶子重量是24克左右,即成本約為0.24元。

  既然“賣水能躺賺”,為何行業格局目前相對固定?特別是過去一些巨頭嘗試跨界後,甚至慘澹收場?

  朱丹蓬分析,一方面是目前飲用水産品偏同質化,消費者對其價值認識不高,尚未上升到專業化或者養生、健康的維度,因此在選擇時多以價格,而不是以水種為導向。

  另一方面,瓶裝水在産業端的成本已相對固定,剩餘主要費用集中在行銷端,比如物理倉儲、廣告、促銷成本等。特別是渠道、規模端,將是未來很長一段時間內行業競爭的主要賽道。

  礦泉水一般水源較偏遠,西藏就是我國重要産地之一。7100,是西藏自治區拉薩市當雄縣的一個飲用水品牌。作為當地的一個城市名片,當雄縣委副書記、縣長其美次仁就曾多次為家鄉代言。

  其美次仁在接受中國城市報記者採訪時就曾表示,飲用水的生産成本並不高,“貴”在運輸成本。特別是當一款西藏水發往全國各地時,其中的運輸費用佔了絕大部分。

  針對水産品同質化競爭嚴重,他認為區域品牌一定要挖掘本土文化價值,同時好的行銷手段也至關重要。

  西藏5100冰川水一直是西藏水資源的核心産品。它的崛起,是依賴於強大分銷能力的鐵路渠道,曾被視作“憑動車車票免費領取的水”。

  2007年,西藏水資源與中鐵快運達成合作,公司凈利潤也從2007年的1190萬元增至2010年的1.15億元。彼時,5100冰川水的市場佔有率曾達28.5%,一度位居國內市場首位。

  但隨著2015年雙方合作結束,西藏水資源的業績開始急轉直下。據年報,2019年集團收入同比下降1.6億元,凈虧損7.45 億元。

  業績下降,原因問題就出在渠道上。年報給出的解釋是,在商超及便利店、餐飲、娛樂場所等傳統零售渠道,因受到産品結構變化及高促銷折扣,導致了平均售價下降。

  如今,西藏水資源自救的辦法是瞄準新的銷售夥伴,比如中石油和中石化,預計今年約覆蓋5萬家的加油站銷售相關水産品。

  由於高利潤、現金流豐沛,農夫山泉被視作是最“不差錢”的飲料巨頭之一。此番上市,背後原因也備受關注。

  通過資本運作給母公司“輸血”,這在盤古智庫高級研究員江瀚看來,是其中一個原因。

  據招股書顯示,上市前,鐘睒睒實際持有農夫山泉87.4%的股份,其中69.6%的股份是通過一家名為養生堂的公司間接持有。而在農夫山泉公佈招股書前一天,養生堂旗下的醫藥板塊萬泰生物已于4月29日登陸A股。與飲料行業相比,養生堂藥業的凈利潤較低,且已連續兩年下滑。

  朱丹蓬則分析,農夫山泉雖在飲用水領域佔據優勢,但也有增長天花板。而在咖啡、酸奶等擁有更高利潤的新領域,其市場份額還較低,未來將有更多資金投入在這方面。

  此外,農夫山泉另一個計劃是建立全産業鏈,果園基地、無人售貨機等自建終端方面,也將需要大量資金。

  展望未來,我國已是全球最大的軟飲料市場之一。據弗若斯特沙利文報告,2019年中國軟飲料市場規模為9914億元,年複合年增長率為5.9%。未來這個增長率還將持續保持,到2024年市場規模將達到13230億元。

  即使空間廣闊,農夫山泉也並不是沒有危機感。在飲用水領域,雖然水本身近零成本,但水源地的開採與保護,始終是行業繞不開的命脈所在。如在今年1月,農夫山泉就因在福建武夷山“毀林取水”而被推上了風口浪尖。

  同時,即使是作為24年曆史的老牌飲料霸主,農夫山泉也在面臨新式茶飲和老同行的雙面競爭。

  在零售市場上,新式茶飲的代表品牌之一喜茶被曝將推出預包裝飲品“喜小茶”,産品將涵蓋茶飲、碳酸飲料等;而打著網紅標簽,如元氣森林等茶飲“後浪”也在嘗試分割市場。

  另一方面,老牌企業也在奮起直追。7月27日,娃哈哈健康飲品店首家直營店在廣州開業,當天集團創始人宗慶後親自站場,宣佈娃哈哈將在10年內開設1萬家店,即平均每天要開店3家。

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